Tržiště Davida Pravdíka. R. I. P. Lidovky

Jen několik čísel Magazínu Patriot zpět jsem napsal komentář s názvem „Print is (not) dead“, kde jsem se zamýšlel nad budoucností tištěného média.

Nechci se pasovat do role vševědoucího s obligátním „já jsem to říkal“, která je nám Čechům vlastní. Ale predikce, cituji – „prodej a čtenost deníků dále klesají a pravděpodobně je jen otázkou času, kdy bude další vydávání tohoto typu tiskovin ekonomicky neúnosné,“ se naplnila velmi rychle.

Komentáře Tržiště Davida Pravdíka. Báječné nápady, které nevyšly 13/10/2024

A první vlaštovkou soumraku deníků se staly slavné Lidové noviny, které se začaly vydávat již před 130 lety v Brně. Do Lidovek psali bratři Čapkové i prezidenti Tomáš Garrigue Masaryk nebo Edvard Beneš. Po přestávce vynucené totalitním režimem bylo na začátku 90. let vydávání deníku obnoveno. V roce 1993 se LN sloučily s Lidovou demokracií a o pět let později získala většinu v deníku společnost Pressinvest. Součástí mediální skupiny Mafra se Lidové noviny staly v roce 2010.

A právě Mafra v srpnu ukončila vydávání již druhého titulu, po dubnovém zrušení týdeníku 5plus2. Důvody k ukončení Lidovek byly realisticky ekonomické. V letošním roce se denně prodalo necelých 20 000 vydání, z toho 8 000 kusů bylo předplatné. Po meziročním poklesu prodeje o 12 % už asi nebylo na co čekat.

Z titulu zůstala zachována pouze sobotní příloha, která se stala součástí sobotní přílohy MF Dnes a její online verze na doméně lidovky.cz. Tam budou publikovány hlavně glosy a komentáře.

Kvalita žurnalistiky se tímto krokem vytratit nemusí, ale je otázkou, zdali vydavatelství nalezne vhodný obchodní model, který by ji zaplatil. Jde hlavně o to, že ceny reklamy na internetu jsou řádově nižší než ceny tištěné inzerce, byť slevy ve výši až 90 % nebyly v posledních letech nijak výjimečné. Navíc, když titul vychází současně na papíře a online, tak to lze zařadit do nižší daňové sazby než čistě internetové médium. Nicméně na druhou stranu Mafra výrazně ušetří na zvyšujících se cenách tisku a distribuce a na ni navazující remitendy (pozn. neprodaný náklad).

Osobně myslím, že ukončení vydávání tištěných novin může mít za následek snížení dostupnosti kvalitních informací, zejména pro starší generaci, která jako jediná noviny ještě kupuje. Značka novin byla zárukou určité informační kvality, byť s tímto nemusí všichni souhlasit. Na internetu je mnohem více obsahu, a nejen pro starší čtenáře je daleko těžší odhalit, zda se jedná o pravdivou informaci nebo deepfake vytvořený umělou inteligencí nebo dezinformátory.

Novinám také nelze upřít další praktické využití při zapalování ohně, skládaných čepic jako ochrana při malování nebo záchrana v nouzové situaci, na kterou si vzpomenou starší ročníky, kteří ještě pamatují nedostatek toaletního papíru za totality.

Ale vážně. Jen čas ukáže, zdali Lidovky byly vlaštovkou, kterou bude následovat hejno dalších deníků. Jak ukazují data o tištěném nákladu, adeptů je mnoho. Nejvýraznější propad v roce 2023 zaznamenal deník Blesk, který klesl o 15,6 % na průměrných 97 474 prodaných výtisků denně. Dalšími významnými deníky byly MF Dnes s poklesem o 11,2 % (71 239 kusů) a Deník s 13,2 % poklesem (56 883 kusů). V prodeji se nedaří bulvárnímu deníku Aha s meziročním poklesem 14,7 %, Hospodářským novinám s 10,7 % a Sportu s 15,4 %. A smutným vítězem sestupných tendencí je deník Právo, a to 9,2 % (44 308 výtisků).

Přitom na tištěnou inzerci z hlediska komunikačního mixu ještě nemusíme rezignovat. Inzerce v novinách je vnímána jako důvěryhodná, můžeme ji zacílit lokálně i na specifické skupiny, čtenáři jí věnují více času a nejsou rozptylováni jako u jejich digitálních verzí. Jen je třeba si spočítat poměr ceny a výkonu, v našem případě ukazatel CPM (cena za tisíc zásahů cílové skupiny). To vám umožní orientačně, ale jednoduše porovnat výkonnost s ostatními médii jako rádiem nebo online reklamou.

Každopádně děkujeme Lidovkám za dlouhodobý a kvalitní přínos do české žurnalistiky a „Rest in Peace“.

Autor je marketingový specialista