Pixely & Terabajty Davida Pravdíka. Jak nenaletět při nákupu reklamy

Tímto komentářem budu lehce „šít do vlastních řad“, jelikož se prodejem reklamy živím už přes 25 let. Ale připadá mi férové přispět ke kultivaci našeho mediálního prostředí, ve kterém se stále objevují praktiky z 90. let.

Prodej a nákup mediálního prostoru je disciplína, která na první pohled působí velmi sofistikovaně. Grafy, prezentace, zkratky, anglická slovíčka, a k tomu obligátní „case study“ ze zahraničí. Ve skutečnosti však často připomíná spíše bazar než strategické partnerství. Pokud jste někdy kupovali reklamu, pravděpodobně jste se setkali s větou „musíte se rozhodnout co nejdříve, zítra už nemusí být volno“. Tento tlak na okamžité rozhodnutí patří mezi nejčastější obchodní triky. Ano, některé produkty mohou mít jen jednoho inzerenta například sponzoring v rádiu nebo titulní strana v časopise. Ale musíme přiznat, že na většinu ostatních produktů takový poptávkový tlak není.

S tím souvisí i další evergreen, a tím je nejasná cenová politika. Ceník je často považován za přísně tajný dokument, který se odhaluje až po několika telefonátech a osobních schůzkách. Pokud neexistuje jasná logika tvorby ceny, je velmi těžké posoudit, zda je nabídka férová. Transparentnost by měla být v jakémkoliv obchodním vztahu naprostým základem.

A když už se cena konečně objeví, přichází na řadu kouzlo slev. Sleva padesát, sedmdesát, někdy i devadesát procent není v některých médiích výjimkou. V takovou chvíli by měl klient zpozornět. Jakou vypovídací hodnotu má vlastně oficiální ceník? Pokud je sleva standardem, pak je ceník jen marketingová kulisa, něco jako původní cena na e-shopu před Black Friday.

Další kapitolou jsou čísla a statistiky, které vypadají impozantně hlavně na slidech v PowerPointu. Zásah v řádech milionů, tisíce impresí a grafy rostoucí strmě vzhůru. Všichni jsou nejsledovanější, nejposlouchanější nebo nejčtenější. Ověřujte si předložená čísla v oficiálních auditech. Poslechovost rádií v Radioprojektu, tištěný náklad v ABC ČR, návštěvnost webu v auditu Netmonitoru. Často se také pracuje s takzvanými „vanity metrics“, tedy metrikami, které vypadají hezky, ale neříkají nic o skutečném přínosu pro byznys.

A aby toho nebylo málo, přidávají se slovní kudrlinky. Unikátní, komplexní, prémiový, imagový. Slova, která znějí důležitě, ale neznamenají nic. Čím více přídavných jmen, tím větší opatrnost je na místě.

Oblíbenou disciplínou jsou také kombinované produkty. Balíčky typu „vezměte si web, rádio, sociální sítě a ideálně i soutěž, jinak to nedává smysl“. Prodejce tím elegantně vyřeší vlastní obchodní cíle, ale klient si často odnáší pocit, že zaplatil i za služby, které vlastně vůbec nepotřeboval.

Pozornost si zaslouží i smluvní podmínky, zejména automatické prodlužování. Klient se o pokračování spolupráce často dozví až ve chvíli, kdy mu přistane faktura v e-mailu. Férový přístup by přitom měl znamenat jasné upozornění a možnost se svobodně rozhodnout, zda chce pokračovat. Překvapení jsou fajn u narozenin, ne u smluv.

Varovným signálem je také situace, kdy se obchodník příliš neptá. Pokud ho nezajímá váš byznys, cíle, cílová skupina ani dosavadní zkušenosti, ale pouze rozpočet a termín, je něco špatně. Reklama bez pochopení kontextu je střílení naslepo. Profesionální prodej začíná otázkami, nikoli prezentací hotového řešení, které zázračně funguje na všechno, od lokální pekárny po nadnárodní korporaci.

A tím se dostáváme k cílení. Nabídky typu „zasáhneme úplně všechny“ zní lákavě, ale většinou vedou jen k rychlému vyčerpání rozpočtu. Kaž­dé médium má své limity a nehodí se pro každý typ kampaně.

Nekalé praktiky při prodeji mediálního prostoru nejsou pravidlem, ale stále se s nimi setkávám. Nejlepší obranou je informovanost, selský rozum a kladení otázek. A pokud vám někdo slibuje zázraky bez dat, času na rozmyšlenou a s výraznou slevou platnou jen do pátku do čtyř – opravdu zpozorněte.

Autor je marketingový specialista